文 | 趣解买卖开云体育，作家 | 刘亮

2023 年末，周源给知乎定下了新一年的预备——盈利性增长；终了"盈利"，成为知乎 2024 年最为枢纽的任务。

如今 2024 年行将往时，知乎距离"盈利"预备还有多远？

从本年第三季度的财务数据来看，知乎（2390.HK）第三季度营收 8.45 亿元，同比裁减 17.32%；净亏蚀同比收窄 96.8% 至 900 万元，距离盈利仅"一步之遥"。在主营业务沿路同比下落的情况下，知乎靠"节流"缩窄了季度亏蚀，来进一步终了旧年立下的" 2024 年底终了盈亏均衡"的 flag。

图源：微博截图

不外，知乎濒临的挑战也仍然存在，在用户增长和内容质地之间，在社区氛围和买卖化之间，知乎要如何"既要又要"？

01. 谁还在用知乎？

"创立十四年，仍然充公货"。短短十个字，是知乎的写真。

十四年对一个互联网公司来说是个不短的时辰，可能因为内容社区收货难仍是成了行业共鸣，本钱市集也给了知乎很大的耐性。

投资东说念主听着"小而好意思"的故事把知乎推上市成为"学问社区第一股"，然则不成收货的"小而好意思"就只剩下"小"莫得"好意思"了；是以，知乎也踏上了"买卖化"之路。

"这两年理会合计知乎引流营销越来越多"，90 后的知乎"骨灰级"用户莎莎（假名）共享说念，"我用了知乎快十年了，我理会合计知乎的文娱属性越来越大，专科属性越来越小。"莎莎例如说念，"我上大学的时间就开动用知乎，阿谁时间知乎如故我的‘功课神器’，因为我学的是财务专科，知乎上头许多对于买卖分析怎么写的有很防卫的拆解念念路。我其时储藏了许多。"

其后，莎莎发现，知乎上专科性的话题和修起越来越少了，频繁刷到的是一些很是具有争议性的流量话题，"比如‘大龄剩女为什么越来越多’、‘男一又友不给彩礼嫁不嫁’。"莎莎说说念，"这些就被乎友们叫作念‘垂纶问题’，因为社会温煦度极高就世俗引起热议。"

图源：知乎截图

再其后，知乎就愈发"文娱化"了，"文娱圈明星谁有莫得后台、影视剧八卦，知乎刻下有点像豆瓣和海角八卦组的道理了。"莎莎暗意，"而且知乎的算法短长常垂直的，这些信息只有你点进去一个，以后再绽开知乎就基本透顶是。"

而许多 00 后用户则把知乎当成"摸鱼神器"。本年 18 岁的夏伟（假名）暗意，"我周围许多男生一又友刷知乎看段子；我我方亦然因为不玩微博是以上知乎望望热门，好像人人不太会把知乎当成一个专科学问社区平台了。"

对内容社区来讲，社区氛围和破圈之间，似乎成了一个不可能均衡的天秤。破圈的本意是让流量池变大，也即是不错筛选更多优质用户来变现，然则一味地追求大流量劝诱来的并不齐是不错变现的优质用户。

以 2024 年第三季度的付用度户业务来看，月平均订阅会员 1650 万东说念主，相较于旧年同期的 1480 万东说念主，有同比 11.49% 的增长；关连词，付费会员营收相较于旧年同期的 4.67 亿元有稍稍的下降，主如果因为平均会员的均价有所下滑。

这实验上即是一个信号，破圈带来了更多的流量，然则内容质地无法保证，也会影响用户付费的意愿变低。

以致许多老用户齐在吐槽知乎酿成了"故事汇"。"正经八百的问题底下老是有演义的推文，"灵验户暗意，"我铭刻有一次我在看一个对于梦的见地的问题，底下有一个修起开首写的很精彩，收尾往下看发现是个演义。"

图源：小红书截图

为了保证内容质地，知乎也作念出了相应的计策。据"趣解买卖"了解，知乎在不时裁减低质的、用户不信任的买卖内容，况且从模式、数据基建上去立异和修订，让知乎的买卖化配置在更确切的机制之上；为此，知乎改造了算法预备，让更多专科、深度和确切的内容赢得饱读吹、进一步在社区袒露；同期在优质内容冷启动上作念了比较大的优化，还从创作器具、家具机制、收益机制多个方面齐在不停加强创作家的体验。

02. 哪口是"热乎饭"

知乎刻下主要有三条买卖化旅途——告白、培训、会员。

这三个买卖化干线背后有一个雷同的基本盘：高质地用户。

关连词知乎在这个基本盘上，作念得还不够大。三季度知乎月活用户量 8110 万，较旧年同期下降 26.6%；相较之下，B 站日活用户达 1.07 亿、月活用户达 3.48 亿；小红书的日活跃用户约 1.2 亿、月活用户超 3 亿。单从活跃用户界限来看，知乎的体量就进出甚远。

基本盘的忘形导致知乎在三条买卖化旅途上齐有点"跟不上趟"的嗅觉。

图源：知乎财报截图

拿告白业务来说，三季度知乎营销干事营收 2.57 亿元，同比下降 33%；而且从量级上来看，雷同是社区文化起家的 B 站在三季度告白业务营收仍是达到了 20.9 亿元，和知乎的告白仍是不是一个量级了。而且，除了月活用户量级略显忘形，知乎告白的各别化上风比较之下也没那么理会。

此外，内容平台通过告白收货的收效还有一个不可或缺的要素：创作家运营。让好的内容创作家赢得更多曝光和变现的契机，留下好的创作家，通过优质内容劝诱高质地用户和告白主。

但知乎更防备的是话题和问题的运营，在知乎算法下，创作家想要始终产出高质地、高流量的内容需要奢侈的元气心灵很是大。"要有好问题、好修起，还要有好位置。"一位在知乎作念职场共享的答主这么说说念，"在知乎作念博主和其他自媒体平台最大的不同是，知乎的博主老是被迫的，你要花无数时辰去抢好问题的好位置，先用几句有个性的话把这个位置占住，然后再冉冉推行内容，因为在知乎上一个热门问题下修起的轨则是你阅读数据的热切决定要素。"

然则如斯顾忌贫穷珍视的高赞谜底，由于知乎的推选机制，让用户对答主是谁并不是很温煦，让许多答主合计不太值得。

按理来说，知乎的培训业务应该是聚集了各界限专科东说念主士之后言之成剪发展出的博主 + 学问付费道路，然则刻下知乎的培训业务似乎充满了浓浓的"考验机构风"。

一位花了 5980 元报名了"知学堂"编订课程的用户对该课程的评价是，"不值得"。谈及原因，她暗意，"我原来以为知乎推的课程会很有特点，但实验上我上课的内容在 B 站或者其他网站齐能搜索赢得，岂论是课程内容如故后续接单的渠说念对接，知乎并莫得给我提供太多骨子性的匡助，如果你是小白就不推选你学，不值这个价。"

据"趣解买卖"了解，知乎行状培训业务首要预备是终了成果进步，为此将更多资源聚集在上风课程和新学科上，如 AI 编程类，影视编订类，写稿类等等。不外，在社媒平台上，有不少用户吐槽知乎的付费课程"不值得"、"干事差"以致是"割韭菜"；在"黑猫投诉"平台，共有超 1.5 万条投诉包含搜索词"知乎"，其中大部分投诉针对知乎知学堂干事问题以及知乎会员自动续费的问题。

图源：黑猫投诉截图

回头来看知乎的三伟业务，营销告白、会员订阅、学问付费，齐是当卑鄙行的变现模式，然则知乎齐还"差点道理"。

03. 内容社区"下半场"

内容社区如何买卖化，这一直是个问题。

这两年，雷同是内容社区的海角论坛频繁传来关停的音信、豆瓣屡次尝试上市无果。它们也曾和知乎一样，在买卖化破圈的经由中，渐渐失去了"社区"的滋味；更缺憾的是，"买卖化"也莫得完全终了，导致了平台"两手捏空"。

如今，雷同想要"两手捏"的知乎应该怎么办？

知乎还须在买卖化"破圈"路上不时进步内容质地和用户运营，优质内容才是内容平台的"中枢兵器"。

据知乎三季度数据夸耀，专科、确切、深度的内容在知乎赢得更好的曝光，高品级创作家篇均和东说念主均 pv 和正向互动量齐有双位数的同比进步；而低质内容不时下降，抑止刻下最新的数据夸耀，平均低质内容在推选页曝光占比较年头下降进步 40%，来私用户的负反应较年头水平下降进步 30%。

"话题性和质地是不冲破的，减少纯炒作的‘垂纶问题’，把流量推给有深度念念考的内容，这才是知乎该作念的事"，莎莎这么认为。

在高质地内容的基础上，知乎的告白业务也不错寻找更垂直精确的客户。比如一位采集安全企业的市集司理就也曾在知乎上通过营销问题收效获客。"咱们是一个 ToB 企业，而且对接的如故安全业务的工程师。岂论是 banner 如故信息流这种广撒网的告白情势齐不恰当咱们，终末咱们选拔了知乎的问题运营，请 KOL 来解答。这个问题有快要 10 万的浏览，劝诱了其他行业大咖以及同业来驳斥，给咱们收效获客。"

实验上，比起仍是被视频平台卷得不行的消费商家，ToB 企业和一些更具专科性、更垂直的商家也更恰当知乎的调性。

除此以外，知乎也在发力 AI 布局。除了此前投资面壁智能等 AI 企业，知乎还在本年 6 月发布了全新 AI 家具"知乎直答"，该家具基于创作家确切切问答数据，不错凭据用户发问生成修起。在此基础上，推出的"专科搜索"功能，成为进一步迈向深度场景的各别化探索。

"好社区"才能滋长出"好生意"，买卖化和社区并不是对立的。社区平台自然的简略蚁集内容、品牌和消费者；创作家用内容吸援用户，平台再用用户劝诱商家。

近两年开云体育，小红书、得物、B 站等社区平台迅猛发展，内容社区已干预"买卖化"探索的下半场；而知乎畴昔能否赚到钱，中枢在于开荒、强化内容生态，并基于此探索简略强化知乎高价值品牌形象及特灵验户定位的业务模式。